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精釀行業的兩點不足:用戶尚培育、規模尚自嗨!

  • 2020-01-15 10:08:47
  • 小編:行走的紳士
  • 閱讀量:1388
  • 來源:好酒代理網

啤酒行業,從1990年“跑馬圈地”式的發展模式到2019年格局穩定,高端至上,利潤集中化,中間歷經艱辛,有人說現在是最好的時代,因為精釀啤酒到來了,精釀之路,現在來看尚有很大的進步空間。

一、精釀啤酒發展的四個階段:

中國精釀啤酒的發展,自08年左右通過海歸發燒友的自釀吧嘗試至今已經歷經近10個年頭,期間基本上歷經以下四個階段。

四個階段

模式處于初創階段,自嗨不代表生存

期間5000個品牌偏安一隅,以自己的方式表達自己對于精釀品牌的自嗨,行業統計每年38%的品牌在出現,同時亦有35%的品牌在消失。前段時間一篇關于成都啤酒吧的雨后春筍的出現和作鳥獸散的關門的文章很形象的代表了精釀行業的一個縮影。

行業獨角獸暫無,除了優布勞、泰山原漿、天湖啤酒開始進行泛全國化的嘗試之外,其他品牌均處于渠道模式探路階段,隨著資本介入和五大品牌的高端啤酒試水,未來幾年高端啤酒的競爭將逐漸白熱化。沒有資源、資本和模式的品牌將逐漸被邊緣化,頭部效應將凸顯,黎明前的自嗨時間依然不多。

何為精釀?90%的小白在被割韭菜

消費者對于精釀啤酒的理解豐富多彩,基本上絕大多數人對于精釀和工業啤酒的最直接的區別認識就是精釀啤酒精致且貴,其他很難有清晰的界定,對于精釀愛好者關于拉格、艾爾、IPA、石濤等的區分一無所知。

精釀啤酒

目前精釀啤酒的最大BUG就在于用戶不懂精釀啤酒,這也為這個行業的存在巨大發展空間提供驚喜,同時也為這個行業埋下伏雷。市面上大量充斥著諸多以渾濁工業啤酒充當精釀啤酒,以及艾爾和精釀胡亂書寫,以精美的包裝和拙劣的酒質混淆視聽的現象。

曾因開發新品需要,對線上渠道隨機篩選的45個5L裝桶裝精釀啤酒進行調研,發現價格區間從65-200不等,單純從外觀、酒精度、產地、保質期、麥芽度普通消費者很難做明顯得區隔,良莠不齊、魚目混珠現象在市場上比比皆是?,F在所謂精釀啤酒的40%的復合增長率很多是建立在專業用戶的基數低的基礎上,通過老帶新和小白用戶緩慢的漣漪式擴張教育,未來精釀啤酒規模從1%-10%仍舊有很大的提升空間,當然隨著專業用戶的持續培育教育,精釀市場的規范也在逐漸優化加強。

二、對中國精釀行業的三點建議

先把自己做大,再談使命價值

2019年是中國啤酒行業發展的拐點,亦是中國精釀啤酒發展的拐點,經過10年的精釀用戶教育培育和互聯網新營銷的模式升級,如果依舊是穿老鞋走舊路的方式去做精釀,可以說刀未出鞘,戰爭已經結束。

模式鑄就規模,適應時代運營模式是先決條件

品牌能夠成長先決路徑是先活下來,而活下來的最好方式是努力讓自己變得足夠大足夠強。

從用戶層面,80、90后已經成為社會的中流砥柱,Z時代的消費人群已經開始以他們自己的個性和社會審美在改寫整個商業社會的游戲規則,年輕的消費人群在哪兒,哪兒就是市場;

精釀啤酒

從渠道層面,傳統的流通和餐飲渠道依然很難從五大品牌的市場封鎖中分得一杯羹,萬物互聯時代以及5G技術的普及,處處都是渠道,每個角落都是鏈接,即時下單和即時消費是常態,流行的消費模式在做什么,什么方式就是新模式,要擁抱參與,如果還是按照傳統的方式去做精釀,大概率會被臨期、砸價、拼性價比而出局;

資源鑄就品牌,強強聯合和跨界共享是強力硬核

2020年的跨年演講中,羅胖分享了一個僅僅創立兩年的化妝品品牌“完美日記”拳打歐萊雅,腳踢雅詩蘭黛,成為天貓美妝品牌第一。僅僅兩年時間通過掌握自己的核心競爭力,其他方面整合設計、制造、物流、品牌宣傳等優質資源,依靠中國完整的制造實力實現了一個完美的品牌創造。

優布勞在2015年剛剛工廠建立的時候為了夢想專注于高端德式啤酒的釀造,在經過近2年的市場運作之后,經營舉步維艱,后通過行業產業鏈整合做價值輸出和與海底撈資源合作,逐漸解決生存問題,才有實力和后盾去發展自己的品牌和做全國化嘗試,期間也是與各個平臺和跨界品牌做資源整合。

老牌熊貓級品牌—天湖啤酒,老樹開新花,通過與中國最大的咨詢公司、國內頂級的空間設計公司、國內強實力的設計工作室、國內社會化營銷頭部企業等強強聯合,為行業提供4.0版本的模式價值輸出。企業自身專業致力于國內高端優質的精釀啤酒的研發和生產這一主要工作內容,其他涉及品牌打造、營銷策劃、產品設計、品牌宣傳等層面交由專業機構去整合,立志通過創新模式再造一個天湖,為國內精釀啤酒市場和廣大啤酒愛好者提供一杯最純正和最優質的好啤酒。

隨著競爭環境越來越復雜,行業競爭越來越激烈,單樹很難獨活,品牌需要的也許是整個森林的共振。

精釀啤酒

用戶鑄就價值,每個人都是動車組,都在尋找自己的價值

當下的品牌競爭,憑借單一的品牌實力去做渠道廝殺顯然已經淪落冷兵器時代,從流量經濟開始的渠道模式創新整合到現在,如何通過更多的社會化營銷模式和跨界資源的流量整合為自己的私下流量進行用戶拉新、留存、轉化、復購和價值打造是需要品牌持續思考的問題。

每個參與過企業品牌發展的客戶不單純只是用戶,而有可以合作成為會員或合伙人的“動車組”,以合作方式擁抱合作,發揮每個人的最大價值,最大可能的加大客戶留存率是個需要好好挖掘的課題。我們看到小米已不是單純的一個做手機的公司,而是整合各種產業鏈條延伸,輻射我們生活的方方面面;我們也看到阿里巴巴不僅僅只是一個賣貨平臺同時也是在集合影視、音樂、游戲、外賣等等多個流量端口。

未來我們的客戶群體亦是如此,在某個端口是我們的用戶,再另外一個端口又是我們的資源合作方甚至是合伙人,如果自己做不到,那就跨界整合,通過任何可能的關聯與客戶發生鏈接,體現價值,將是未來品牌運營的關鍵。

精釀啤酒,并不是啤酒行業發展的終點,而是發展歷程中重要的里程碑時刻,行業拐點將至,不管是寒冬還是春雨,酒企都要緊抓時代的變化,抓緊時代機遇。

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